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戶外移動廣告終結(jié)大牌“蹲點(diǎn)”時代
作者：李明合 日期：2009-6-4 字體：[大] [中] [小]
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戶外移動廣告牌已走過了稚嫩的探索期，在戶外營銷需求的刺激下，逐步完成了由“另類媒體”向“主流車載”媒體的轉(zhuǎn)變，巍然成為一個可以承載更多戶外營銷使命的新興勢力。戶外移動廣告牌的蓬勃發(fā)展在加速戶外廣告媒體多元化進(jìn)程的同時，也在實(shí)現(xiàn)著眾多廣告人的創(chuàng)意或創(chuàng)業(yè)夢想。
所謂戶外移動廣告牌（Outdoor Mobile Billboards），是指借助特定運(yùn)輸工具進(jìn)行產(chǎn)品展示的戶外廣告牌。美國《戶外廣告雜志》2002年7月份的一份調(diào)查顯示，戶外移動廣告牌的有效回憶率高達(dá)97%，這一結(jié)果讓人大吃一驚。移動廣告牌有著顯著的傳播優(yōu)勢：可以在特定時間、攜帶特定信息出現(xiàn)在特定場所，把信息傳達(dá)給特定人群。所以本文試著結(jié)合國外移動廣告牌的實(shí)踐活動，就其獨(dú)到、豐富的開發(fā)和利用策略進(jìn)行介紹和探討。
歷史上最早也最為成熟的移動廣告牌恐怕要屬公共交通車體廣告了，可以說，整個車身就是一個流動的廣告牌。經(jīng)過上百年的商業(yè)化運(yùn)作，公交廣告已成人們熟知的移動廣告（圖1）。但嚴(yán)格來講，由于公交車體的“兼職”屬性，并沒有完全成為“專職”載體。比如，它必須擔(dān)負(fù)公共服務(wù)責(zé)任，在車體車型上無法按照廣告發(fā)布的需求“隨心所欲”。此外，昂貴的發(fā)布費(fèi)用、相對固定的發(fā)布周期和運(yùn)行路線，很大程度上使它只能繼續(xù)充當(dāng)“兼職”移動廣告牌的角色。
家樂蔬菜湯的軌道車車體廣告，車體內(nèi)外全部是產(chǎn)品信息，精美的圖案和誘人的色彩讓人垂涎欲滴。美食追求“色香味俱全”，這則廣告可謂“色”勝一籌。波蘭AHA公司創(chuàng)意。
而隨著戶外廣告市場的不斷膨脹，更加靈活多樣的移動廣告牌被紛紛激活。
第一種是偶然為之的個性移動廣告
但這類移動廣告新在發(fā)布形式上，往往難成氣候，不是商業(yè)化、規(guī)�；�(jīng)營的結(jié)果，屬于創(chuàng)意層面的移動廣告。下面是幾個精彩案例。
一個是法國薩奇公司為Iams狗糧創(chuàng)作的車身廣告（圖2），可謂借勢發(fā)揮、渾然天成的杰作。整個作品創(chuàng)意有趣、執(zhí)行簡單，即借助汽車后玻璃雨刷左右擺動的特點(diǎn)，把雨刷巧妙地包裝成小狗狗的尾巴，在里面的玻璃上貼一個小狗狗的圖像，只要雨刷不停刷動，小狗狗就會快樂地?fù)u著尾巴。當(dāng)然，這個廣告的主要受眾恐怕是私家車主了，畢竟在這個位置的廣告也只有后面的司機(jī)們才能欣賞到，路人看到或者看清的機(jī)會要小得多。
另一個是Listerine漱口液的另類廣告（圖3），夠大膽也夠狠，即使引起爭議也似乎在所不惜，畢竟只有Listerine這個已有125年之久的口腔消毒殺菌類品牌，才敢這樣承諾：即使你的牙齒處在如此“惡劣”的環(huán)境下，也照樣潔白健康，只要使用Listerine漱口液。
上面是倫敦市政府發(fā)起的反過度飲酒的公益廣告（圖4），倫敦CST公司創(chuàng)意。廣告運(yùn)動的主題是“要知道你的酒量”（Know Your Limits）。這是一個借助車體進(jìn)行創(chuàng)作和發(fā)布的創(chuàng)意，廣告語是“莫讓美好夜晚變糟糕”，噴上廣告圖案后，整個車身看起來像救護(hù)車或警車，以暗示過度飲酒可能帶來的嚴(yán)重后果——要么傷害自己，要么傷害別人。
第二中是企業(yè)（公司）貨運(yùn)車輛的車身移動廣告
尤其是一些包含大量運(yùn)輸業(yè)務(wù)的企業(yè)如快遞公司或其他物流公司，自己的車輛往往就是自我宣傳的絕好媒體。
上面是聯(lián)邦快遞(FedEx)針對競爭對手而設(shè)計的廣告（圖5），德國BBDO公司創(chuàng)作。廣告發(fā)布在自己的貨運(yùn)車上，通過巧妙的視覺設(shè)計，看起來就像是聯(lián)合包裹(UPS)的集裝箱由聯(lián)邦快遞幫著運(yùn)送，廣告語更有意思：“我們能夠在任何地方、任何模式來處理任何貨物。”
第三種是私家車“試水”廣告
隨著油價等各種養(yǎng)車費(fèi)用的增加，“以車養(yǎng)車”的觀念開始流行，尤其是一些經(jīng)濟(jì)型車主更愿“賣車身”換取廣告租金。于是，一些私家車紛紛穿上“廣告裝”，開始了一股源自廣告業(yè)的私家車革命。這種實(shí)踐在國外尤其是英國開始的比較早，近兩年也開始在中國蓬勃發(fā)展起來，甚至出現(xiàn)了所謂的私家車聯(lián)盟。
第四中是專業(yè)車載移動廣告
這類廣告發(fā)展后勁十足，可謂活力四射，創(chuàng)新不斷。這是名副其實(shí)的流動廣告牌，整個車體完全為廣告而存在，為廣告牌而設(shè)計。你看到的不再是交通工具，而是一個承載廣告信息的巨型活動牌子。這是對傳統(tǒng)戶外廣告牌的一次革命或者說是一個突破，雖然稱不上里程碑意義，但為廣告業(yè)打開了多樣化之門。
相對于傳統(tǒng)廣告牌，專業(yè)車載移動廣告牌的最大特點(diǎn)就是作為大型廣告牌，不再受地標(biāo)限制，不再受市政規(guī)劃影響，不再被動地“守株待兔”，而是主動出擊，根據(jù)營銷需要，或泊或行，機(jī)動靈活。移動廣告牌的巨型屏幕或個性形體在很大程度上擁有了普通廣告牌的傳播優(yōu)勢。此外，移動廣告牌的發(fā)展還體現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：
第一是載體多元化和個性化。（圖6）目前的廣告載體已經(jīng)有了傳統(tǒng)的機(jī)動車、環(huán)保的電動車、靈活的人力車（包括四輪、三輪、自行車等）等形式，而廣告牌則可以根據(jù)營銷需要專門定制，甚至可以配備影音系統(tǒng)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)穆曇艋蛞曨l廣告。不同載體的出現(xiàn)，讓移動廣告牌具有更強(qiáng)的適應(yīng)性，可以滿足不同的宣傳需要，如單純發(fā)布信息或配合促銷、公關(guān)活動等。
第二是不斷應(yīng)用新技術(shù)。戶外廣告業(yè)本來就是一個對新技術(shù)敏感的行業(yè)，新技術(shù)在戶外移動廣告上也同樣不斷得到運(yùn)用。如GPS的應(yīng)用，可以監(jiān)測車體移動情況，對廣告車輛實(shí)時查詢，并記錄車輛的行駛軌跡，結(jié)合相關(guān)交通路況數(shù)據(jù)，精確分析受眾面和廣告效果；如三面翻技術(shù)的應(yīng)用，讓移動廣告牌的信息容量成倍擴(kuò)張；如應(yīng)用了“動態(tài)平衡”技術(shù)的兩輪電動車賽格威（Segway）隨意車，已作為新穎的廣告媒體被引進(jìn)廣告業(yè)（圖7）。此外，一些互動技術(shù)還可以讓移動廣告牌與受眾進(jìn)行良好的現(xiàn)場互動�？梢哉f，新技術(shù)的應(yīng)用無疑大大提升了移動廣告牌的傳播效力。
有人說創(chuàng)新的動力來自利潤的誘惑，也有人說創(chuàng)新是現(xiàn)實(shí)逼出來的，都有道理。市民的戶外活動日益增多，而戶外廣告牌卻在精簡，商家的戶外宣傳正在增多，而政府的調(diào)控卻在加強(qiáng)……可以是說，戶外廣告業(yè)正面臨著城市發(fā)展、政府整頓的困局。此時，我們關(guān)注一下戶外移動廣告牌這一新興勢力的發(fā)展，就顯得尤為必要。雖然它的發(fā)展還會遇到來自技術(shù)、市場或政策法規(guī)等方面的考驗(yàn)，但相信不久的將來它必能在更高更好的水平上發(fā)揮自己的作用。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運(yùn)營與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011